北京时间6月1日，移动内容平台运营商趣头条（股票代码：QTT）发布了2021年第一季度未经审计的财务业绩，综合平均日活跃用户数3170万，同比下降30.6%。
财报显示，2021年第一季度，趣头条实现净收入12.91亿元（人民币，下同），较上年同期的14.12亿元下降8.6%，比2020年第四季度下跌0.9%。
值得一提的是，在非美国通用会计准则下，2020年第四季度，趣头条取得5080万元的净利润，实现上市以来首次季度盈利。不过，2021年第一季度，其转盈为亏至5540万元。
总体来说，趣头条曾凭着有偿奖励的烧钱模式，迅速打开市场。可随着互联网流量逐渐见顶，趣头条转变“航舵”，希冀于内容生态来推动增长，旗下米读被寄予了厚望。
通过高举免费阅读高性价比大旗，米读积累大量的用户，进而实现广告变现目的，且目前日活跃用户数超千万。不过，在网络文学市场中，米读面临着“群狼环伺”的处境。
这代表着米读需在原创内容赛道上持续创新，通过好的作品赢得口碑，获得流量。可在“红海”之下，米读突出重围之路任重而道远。
01广告和营销收入不足13亿元 占同期净收入95.1%
于趣头条而言，收入主要是靠广告和营销。2021年第一季度，趣头条的广告和营销收入达12.28亿元，占同期净收入的95.1%，同比下跌10%。
对于同比减少10%变化，趣头条解释道，“因公司优化运营效率，采用财务健康策略，用户群的质量和概况，而不是绝对规模的增长。”
可需特别指出的是，2020年央视3·15晚会曾曝光，趣头条广告乱象问题。晚会提到，趣头条APP上存在着虚假广告，甚至在号称“边玩手机边赚钱”广告中暗藏着赌博平台。
据企查查显示，去年10月，趣头条被上海嘉定区市场监督管理局罚没约64.4万元，所涉违法行为类型为“明知或者应知广告活动违法不予制止”。
柒财经注意到，2020年第三季度，趣头条的广告和营销收入为10.63亿元，较上年同期下降23.1%。对此，趣头条表示，因央视3·15报道，其采取删除误导性或不适当广告等措施。
根据趣头条财报，2019年第四季度，广告和营销收入尚达到近16亿元，到了2021年第一季度已不足13亿元。
相比，广告和营销收入之外，趣头条的其他业务在2021年第一季度实现收入6290万元，较2020年同期的4780万元增长31.7%，主要系直播收入增加和其他新的商业计划。
不过，于6920万元收入占同期净收入比重仅有近5%而言，其他业务对趣头条的贡献力度与广告和营销相比着实“小巫见大巫”。
另外，在广告和营销收入下滑同时，2021年第一季度，趣头条每位日活跃用户日均花费时间为47.1分钟，而在2020年第一季度该指标达62.4分钟。
且在这段时间（2021年第一季度），趣头条的用户参与费用1.79亿元，同比下降64.7%，环比增长9.7%；每位日活跃用户日参与费用达0.06元，而上年同期为0.12元。
对于用户参与费用的减少，趣头条表示，优化忠诚度计划的用户参与费用。其还借助人工智能增强内容算法，将内容与用户个性化需求相匹配。
柒财经了解到，除参与费用外，2021年第一季度，趣头条用户获取费用为5.89亿元，同比增长17.3%，较2020年第四季度增长48.3%。
而用户获取费用主要包括口碑推荐费和第三方营销费用。趣头条表示，同比增长主要是由于对米读的投资增加和新应用开发。
02以免费为营销 增长核心仍在内容
无论是日活用户数，还是日均花费时间，这些指标代表着趣头条用户处于流失状态。且从用户参与费来看，趣头条已摒弃有偿奖励的烧钱模式。而如今，趣头条将重点放在内容上。
靠着免费阅读，米读被趣头条看成是新增长“利刃”，并在网络文学市场掀起一阵波澜。
曾经，用户付费为网络文学市场的主流商业模式，阅文集团靠此在行业内脱颖而出。可盛况之下暗藏危机，反其道而行的免费阅读模式渐渐新兴，并在小说页中插入广告，以此获利。
一时间，网络文学市场格局发生质的改变。除米读外，巨头们也纷纷扑向免费阅读领域，即字节跳动推出“番茄小说”，百度收购了“七猫小说”，甚至阅文集团旗下也有了“飞读小说”。
且阅文集团、掌阅科技、阿里文学等仍然占据强势地位。对于米读而言，站稳脚跟的唯一办法就是满足用户的真实需求，而内容最为关键。
2020年4月，米读推出“平民英雄”计划，未来3年内，将投入不低于10亿元的资金及流量资源，重点挖掘、扶持一批优质的潜力作者，强化内容建设。
这之后，“爆款书籍打造计划”“天马星空脑洞主题征文大赛”相继推出。为了深挖网络文学IP价值，去年9月，米读与快手达成合作，为后者提供原创小说IP改编的微短剧。
然而，网络文学IP孵化赛道上，米读并非“一枝独秀”。《庆余年》《山河令》《赘婿》等电视剧大热，这代表着网络文学正以影视化的方式频繁出圈。
基于微短剧的热播，米读从中得到流量上的反哺。可这些与前述IP改编的热播电视剧带来流量相比，效果微乎其微。